文 | 凌雁管理咨询首席咨询师林岳

吃面包还是要配点水，不然元祖股份今年上半年的业绩预告会直接把人看噎住。

归母净利润预亏6000万以上，扣非亏损更可能达到8000万元，这成绩单明显比黑森林蛋糕还要苦。作为A股烘焙第一股，元祖算是老牌头部玩家了，可是近几年战略走得有些偏，产品线聚焦到节庆礼盒上，重营销、轻研发，没有拿得出手的产品来满足新生代群体“轻量化、小份消费”的需求，销量几乎都在依赖线上销售，线下实体渠道下滑严重。

这不仅仅是元祖遇到的问题，也是整个行业面临的挑战。

根据窄门餐眼的数据显示，近一年关掉的面包店高达81700家，而新开的只有三千多家，也就是说每天超过200多家面包店在消失，比我们吃掉一片吐司的速度还快。

01 赛道卷崩了谁

在过去的几年中，克莉丝汀、巴黎贝甜、面包新语等接连关店，高端软欧包鼻祖原麦山丘放弃了作“面包界爱马仕”的理想，关掉了很多标志性大店，曾经排长龙的牛角村也传来破产的消息。

另一边厢，资本捧出来的虎头局渣打饼行资金链断裂，大量消费者的充值卡不知道怎么退；长沙走出来的墨茉点心局撤出北京等城市，只能退守湖南老家；熊猫不走的老板干脆人间蒸发，留下消费者和员工在风中凌乱……

所有这些品牌的溃败，都是没有跟上市场进化的节奏。

在经济下行，老百姓捂紧口袋过日子的当下，走进面包烘焙店一下子就能轻松花掉五六十元，很多消费者会觉得不值，这都相当于档次不错的正餐消费了，但是吃面包当正餐吧，不够营养和丰富多样，当零食吧，又比较饱腹单调，还得配点饮品。在消费者有很多替代选择的时候，面包烘焙产品的定位开始变得有些尴尬。

所以在新的消费习惯中，人们更愿意来一块小份慕斯、现烤蛋挞、贝果或迷你肉桂卷，配一杯咖啡奶茶，垫垫肚子提提神，“轻负担、随时买、质价比”成了当下最流行的方式。

这就解释了为什么商超、电商里的烘焙区现在反而更热闹了。

山姆的巨型恰巴塔形似拖鞋，气孔迷人、量大管饱、能夹万物，可塑性极强，可以成为各地特色菜，售价不到20元，在山姆月销20万份，拿着它拍照还能显得脸小，全方位满足年轻人对面包的所有期待。 

盒马的抹茶系列甜品，精准踩中了抹茶赛道的风口，“低卡、微苦、不甜”等卖点自带健康属性，抹茶瑞士卷、抹茶布朗尼、抹茶泡芙成了爆款，社交话题热度持续。借助贵茶集团的产地优势，盒马建立了从源头到制造的完整链条，把健康品质和国潮美学揉到了一起，这或许是未来烘焙产业的方向。

02 面包店转型餐饮有没有搞头

面对行业的崩塌，有大批面包店开始给自己“加戏”，摆上餐桌、引进咖啡机、推出意面、沙拉等简餐产品，难道面包烘焙的尽头就是餐饮？

从底层设计来说，面包烘焙转型餐饮的道路并不好走，因为大部分门店的类型不适合第三空间的打造。我们熟知的面包店，基本上店面都不大，把门店最显眼的位置留给了展示柜，剩下的空间大多就是货架和收银台，再硬生生改造出来餐桌会很别扭。

其次，增加餐饮产品需要改造厨房、增加人手甚至是相对具备技术的厨师，销量是否可以支撑得起这个成本很难说，类似多乐之日、巴黎贝甜等已经做过尝试，这种重资产模式风险较高。

如果做外带、外卖，那么面对那么多餐饮店，自己的核心优势在哪里？能否卷得过茶饮、咖啡品牌，这些都是未知数。

总体来讲，面包烘焙转型餐饮是高不成、低不就，很容易做成四不像，丢了核心优势，又吃力不讨好。

03 未来的钱途在哪里

首先是轻量化，店中店、社区店、线上渠道是必然的趋势，最大程度降低门店租金和人手，严控运营成本，主打熟客、回头客、高度刚需的商务人士、家务主理人，要么走食品工业化、标准化的路径，要么走精致、现烤的模式。

其次，产品、产品、产品！面包烘焙不可能面面俱到，产品首先要明确定位是“轻食”，不要和正餐抢生意，也不要和零食拼方便，要有自己核心的卖点，主要聚焦在三个维度：极致性价比（比如量大好吃）、颜值高（比如有品味、好看、能发圈）、健康（比如无麸质、低GI、低油），一旦有很好的概念，那么社交平台的话题就有机会推高流量。

再者是要做跨界营销，比如和文旅结合，打造产品溯源活动、DIY制作、与知名品牌联名、开发产品盲盒、寻找创新配方等等，把面包烘焙从“吃食”变成一种体验。

写在最后

长江后浪推前浪，“死在沙滩”上的8万家店证明了时代变迁带来的商业模式更迭，一个小小的面包店如果不能精准地描绘客户画像，那么就会被时代的浪潮所淘汰，与其增加餐饮艰难“续命”，不如重新打磨门店模型，用匠心开发爆款产品，通过跨界寻找增量。

不破不立，是当下需要的勇气。